Marcas: a diferença entre vender ou esquecer

Marco Antônio Chuahy – Marcas são entendidas como a certidão de nascimento dos produtos, e o conceito a elas associado representa a sua alma. Por que existe tanta diferença de preço entre uma caneta Mont Blanc e uma BIC, já que ambas são canetas e cumprem a única missão para o que foram criadas, qual seja, escrever? Porque a Mont Blanc tem um conceito de excelência e status. A pessoa que usa essa caneta se sente diferenciada das outras, e isso tem um preço que muita gente paga. A construção das marcas demora muito tempo e requer muito investimento, é um trabalho que começa, mas que nunca termina.

Por isso a gente costuma ver, de vez em quando, produtos com marcas similares às marcas campeãs, numa tentativa de iludir o consumidor e fazê-lo acreditar que se trata do mesmo produto. Tem também aquele caso onde a pirataria se torna assumida, com a pura e simples cópia da marca líder. Caso de indústrias que produzem clones de bolsas de marca, relógios “suíços” e outros produtos ching ling, por exemplo. O que prova que é muito mais fácil vender uma marca conceituada do que uma marca desconhecida, apesar da diferença de preço entre elas.

No Brasil, tivemos há anos um sorvete fabricado no Rio com a marca Hebon, quando a Kibon era a líder de mercado. Muitas brigas judiciais depois, a Kibon ganhou a parada e a justiça obrigou a Hebon a trocar seu nome. Com a clássica irreverência carioca, a determinação foi cumprida e o novo nome passou a ser Sorvete Sem Nome. O produto era bom e a marca sobreviveu enquanto não foi sufocada pela multinacional. Acredite, o sorvete Sem Nome continuou a ser vendido e era apresentado como vítima da sanha imperialista. Angariou simpatias durante algum tempo.

Temos também casos de bebidas com marcas quase gêmeas. Martini x Contini, uma briga que se arrasta há alguns anos. Ambas são vermutes, Martini é tradicional, mas enfrenta a concorrência de Contini, produzido pela indústria Casa di Conti. Daí, derivar pra Contini foi um pulo. Será que a semelhança homófana foi intencional? No mesmo segmento, a coincidência aconteceu entre as marcas Cinzano, Caldezano e Cortezano. Mas aqui houve mais coincidências, principalmente no rótulo, que foi desenhado para se confundir intencionalmente com a marca líder, que era a Cinzano. Não sei que fim levou tudo isso, após briga nos tribunais, mas, como as marcas ainda estão nas prateleiras, a pendenga judicial deve estar viva.

Há outras simples coincidências. Amido de milho de vários fabricantes com embalagem propositalmente amarela, para serem confundidos com a marca líder, Maizena. Produtos de limpeza com embalagens praticamente clonadas das marcas líderes, como, por exemplo, águas sanitárias em embalagem verde, como a líder Q Boa, e limpadores em embalagens idênticas à do Veja.

Algumas marcas demoram mais a se fixar, outras são tão bem pensadas que pegam na hora. Um dos maiores jinglistas do Brasil, Francis Monteiro, ex-integrante do conjunto Os Incríveis, dos anos 60, mudou-se de São Paulo para Ribeirão Preto e montou seu novo estúdio de áudio lá, com um nome muito criativo: Keeton Secker.  Se você leu o nome pensando que era em inglês, errou feio. A graça dessa marca está justamente em você ler em português: que tom ce quer.

Grande Francis, gênio do jingle e da criação.  Fica aqui o reconhecimento à sua competência, meu amigo.

Havia um tobogã na rua Augusta, em São Paulo, início dos anos 80, quando surgiu a moda. O nome era super criativo e praticamente descrevia o negócio: Halla Koo. Quer nome mais inspirado para um tobogã?

Nós, publicitários, enfrentamos o desafio do papel em branco – hoje, o desafio da tela em branco – e sabemos o quanto é difícil criar uma marca ou uma campanha em que ninguém tenha pensado antes. Mas um gênio criou uma marca fantástica para motel: C Q Sab, eu vi em Uberlândia. Marca clara e óbvia. Quando o namorado vai se encontrar com a namorada, pergunta aonde ela quer ir e quando ela responde “Ce que sabe, bem”, já teve a resposta que procurava. Essa é uma marca que pega na hora, nem precisa fazer mídia ou redes social. Ninguém jamais esqueceria.