Abusos que custam caro na propaganda

Eu vou comentar algumas coisas que não fazem muito sentido para mim, que fui treinado a vida toda para ajudar a desenvolver comunicação publicitária eficiente.

Tem tanta coisa ruim acontecendo ultimamente na publicidade que fico em dúvida por onde começar. Vamos tentar pelo rádio aqui em Goiânia.

São coisas absurdas. Uma é o anunciante usar no rádio a mesma trilha sonora do comercial de TV. Como o rádio não tem imagem, o tratamento da criação, no caso, tem que ser como se você estivesse ouvindo uma narrativa de um livro. A imagem tem que acontecer na sua cabeça. Na TV você vê o que acontece, o fundo musical ressalta detalhes das imagens. Percebeu?  Não adianta o locutor dizer “visite o nosso site”, sem contar qual é. No rádio ninguém vê a imagem do endereço do site, que aparece na TV.

Outro absurdo é o que chamo de briefing musical. Acontece muito, e eu vou destacar aqui um jingle de lanchonete, outro de uma revenda de utensílios agrícolas. O cliente passa o briefing para a agência criar um jingle, e por preguiça, incompetência ou ignorância mesmo, ela resolve incluir o briefing inteiro na letra do jingle sem nenhuma preocupação com métrica, rima ou bom senso. Acaba saindo um Frankenstein.

E tem a terceira (deve haver muito mais do que três). O cliente encomenda um jingle, gosta dele com paixão e usa até cansar. Além dessa lanchonete que usa o cardápio musical há uns bons 10 anos, tem também uma marca de suplemento mineral para bovinos que usa um jingle, esse mais idoso: tem perto de 40 anos. O dono do estúdio que criou o jingle, no Rio de Janeiro, já partiu pro andar de cima. E o estúdio já encerrou atividades, mas a peça publicitária continua sendo usada até cansar nossa paciência. E o anunciante, acreditando que está fazendo o maior sucesso, torra seu dinheiro, todo feliz.

O que acontece? A super exposição. Propaganda faz efeito quando contém um apelo que faz o consumidor prestar atenção na mensagem. Quando um material é usado por muito tempo, é como ouvir a mesma história sempre. Você já conhece, sabe o final, mas é como você encontrar aquele chato da festinha que conta a mesma história cada vez que encontra alguém, sem perceber que todos já ouviram desde sempre.  No caso de um comercial em super exposição, o consumidor ouve ou vê, e nem registra mais. É como se já fizesse parte da sua paisagem mental. E o anunciante paga por uma coisa que ninguém mais percebe que existe. Joga dinheiro fora.

Por que isso acontece? Na minha opinião ou porque falta conhecimento técnico a quem assina o cheque ou por falta de coragem da agência para orientar seu cliente.

Isso é muito comum. São agências que jogam na defesa. Agem assim porque lhes falta experiência pra dizer ao cliente que ele está errado, que existem soluções mais eficientes, porque não querem contrariar o cliente. De qualquer modo, o que importa pra elas é que vão faturar. Então, porque correr algum risco de encarar a situação?

Propaganda bem feita acaba sendo barata e é investimento. Mal feita, custa caro e é gasto.

Ilustração: João Colagem