O novo luxo é desaparecer da internet

Era o carro do ano. Depois, a bolsa mais exclusiva. Agora, o verdadeiro símbolo de status dos extremamente ricos pode ser algo bem mais simples: não existir online. Basta pensar que a lógica do luxo é simples: se todo mundo tem acesso a algo, ele deixa de ser exclusivo — e passa a ser inclusivo. O mercado de luxo sempre viveu desse princípio, mas a internet bagunçou um pouco essa lógica. O que antes era restrito agora pode ser copiado, replicado e comprado com um clique. O exemplo recente da bolsa do Walmart imitando a bolsa da Hermès prova isso.

A maior rede de varejo dos Estados Unidos deu o que falar depois de ter lançado uma inspiração — leia-se cópia — do modelo de bolsa mais icônico da marca de luxo francesa Hermès. Você deve lembrar dela: a Birkin virou assunto no início de 2024 pelo fato de a Hermès literalmente “proibir” algumas pessoas de comprarem a bolsa, o que gerou muito holofote para o modelo, que vale de 10 mil a 400 mil dólares.

Foi então que, aos 45’ do segundo tempo de 2024, a Walmart, através da sua marca própria BESTSPR, lançou a bolsa que rapidamente ganhou o apelido de Wirkin (Walmart + Birkin), por US$ 79 a US$ 102. O mesmo vale para um restaurante exclusivo revelado naquele TikTok viral ou qualquer hábito revelado nas redes sociais — bastando seguir os perfis certos.

É justamente isso que os super-ricos querem evitar. Não à toa, o uso de redes sociais entre bilionários caiu 20% nos últimos cinco anos. A nova resposta para manter a exclusividade parece ser não deixar rastros, principalmente no digital.

Isso está impactando desde redes sociais até o setor de segurança digital. Empresas especializadas em “apagamento digital” cresceram 80% no último ano, oferecendo pacotes personalizados para remover qualquer vestígio online.

O mercado de luxo também se adaptou. Marcas estão criando experiências exclusivas para quem quer se desconectar, como resorts onde wi-fi não existe e clubes de elite com uma única regra: nada de redes sociais.